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物业是酒店发展中必抢的一颗子弹 没有永恒的流量王者

2019年旅游大住宿业迎来巨变,多行业跨界而来,酒店资产布局、物业机会、品牌运营、客群深挖等无一不面对挑战,“未来剑指何方”成为行业关注的焦点。

2019年6月25日,由商业空间资产战略研究咨询机构-迈点研究院、商业空间产经研究媒体-迈点网联合数百家媒体在北京金隅喜来登酒店举办“2018-2019旅游住宿业MBI颁奖盛典暨高峰论坛”,汇聚行业智者,聚焦旅游住宿业变革新方向,为探索行业蓝海提供风向标。

本次盛典定向邀约100多位地产商物业主,260多位酒店品牌创始人,100多位投资机构精英及100余家主流权威媒体高管共计500余名品牌领袖和行业精英,共同参与和见证此次盛会。

会上,有戏电影酒店COO滕河顺;中青旅山水酒店集团创始人兼总裁蔡海洋;格林酒店集团副总裁齐雯;维也纳酒店有限公司中档酒店事业部总裁陈勇;铂涛集团商务部总裁林星宇围绕《中档酒店市场,我们还剩下多少物业机会》为题展开高端对话,胜高酒店集团创始人董事长兼CEO盛宏军担任圆桌主持人。

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物业还在哪里?

盛宏军首先抛出本次圆桌的第一个议题:现在普遍觉得物业越来越难找了,有五六十个品牌都去争夺,十几年前跑马圈地大不同,当时就一家或一两家去争夺,现在会有非常多的品牌,包括有时候加盟商之间去抢,在这个背景下,下一步发展的物业在哪里?

滕河顺认为,有戏最早的店一直尝试做一些新的物业,包括一些厂房的改造,会发现一些存量市场有最大的机会,有戏的第5家到第18家,绝大多数都是老的酒店,而且做得价值不高、坪效比较低的酒店,把它们做了一些改变,得来了非常棒的效果——重新赋能才能焕发新的价值。

齐雯则表示,大概有两块是现在物业存量比较多的。第一、一些单体酒店和一些旅社、家庭旅馆、夫妻老婆店之类的,会随着连锁酒店品牌的提升,物业也会做一个较大的提升。第二、城市的建设一直是在不断更新、改造,一些地方不断建高铁,以前不合理的一些城市布局都是在不停变化的。在这些旁边也会出现一些较多可以适合做酒店的物业。

除此之外,齐雯认为,三四线城市竞争力可能更大,因为物业的成本,人工成本各方面都会比较低,相对利润空间其实是很高的。

林星宇则对酒店物业情况表示乐观,他说,目前国内还有非常巨大的存量空间资源,包括经济连锁性酒店升级、转型释放的物业,城市更新带来更多的间,尤其值得关注的是,商业综合体所带来的物业释放给我们的中端酒店提供了非常好的机会和选择。

林星宇认为,以前一提到酒店,房地产开发商首先会想到的是五星酒店,这些新酒店品牌效应非常好,但是他们的投入与体量非常大,所以一般的业态是比较难以去满足的。现在大部分商业都把中端酒店作为商业配套的一个考虑范畴,中端酒店体量一般在5000-15000平方米左右,这样的体量是正好符合目前商业地产主流发展趋势的,未来酒店+商业+办公为一体的城市综合体会成为酒店发展的一大趋势。“其实我们不用太担心到底还有没有好的物业,因为好的地段的好物业这些资源非常有限,我们应该真正去思考在目前存量与增量的市场当中,中端酒店能够给物业带来什么?应该带来更高品牌的溢价、更大的流量,以及更久的消费者停留时间。”

蔡海洋则提出相反意见,他不认为物业“乐观”。他说,从市场上分,酒店的物业分增量和存量,从区域上分一二线城市和三四五线城市。增量和存量方面,在现在中档酒店发展的阶段更多盯的是市场存量酒店、存量物业,这是不争的事实。“新增的量越来越有限,其实有很多物业吗?我不乐观,可以拓展的物业并不多,还要去挖掘。所以更多是在存量酒店里面挖掘。存量酒店应该更多在经济型酒店里面挖掘。”

蔡海洋说,目前在中国酒店里最大体量要区分的是过去十年发展的最好的、体量最大的金字塔底层的,以前叫经济型酒店,目前面临要转型的向中档酒店进发的,最大体量还是在这一块。如何让它们能走向中端,适应现在新时代人的需求,可以创造出新的一个所谓中档和精品酒店的潮流来,就如同十年前做经济型酒店一样,我认为中档酒店的市场还是在这一块。

从区域分,一个县城酒店物业越来越少,特别是新增,哪怕是存量酒店业有限。物业已经成为我们发展中必抢的一个子弹,必抢的一个我们要的成果,所以物业的竞争同样是我们行业的竞争或企业的竞争。现在看到更多的是三四五线城市出现的物业可能是中档酒店未来要发展的空间更大。

陈勇则认为,酒店面对物业竞夺是必然。维也纳一直在做中档酒店,经济型酒店存量未来还有很大上升趋势,未来是否可以作为优化、作为转型成中档酒店。目前一二线好位置的物业确实非常难找,但一些三四五线,甚至一些县级城市还有相当多的物业,非常适合做中档酒店的,这方面维也纳也有实践的结果来用数字说明。

中档酒店如何找到新的突破点?

谈完物业问题,盛宏军抛出第二个问题,现在主流的品牌或在座的都在做中档酒店,市场也从蓝海走向红海,未来,中档品牌如何打造自己的品牌?

滕腾河顺首先介绍了有戏的品牌经验,他表示,有戏一直研究客户喜欢什么,他们选择了一个非常棒的IP,就是电影IP融入酒店,有更多的吸引力、更多内容的享受。

就像有的客户说“有戏电影酒店体验非常好,因为是唯一一家能解决客户住在酒店里体验提升的产品。把更多内容、文化植入进去,这时候才能让投资人的投资比较合理,客户有所提升。”

齐雯则提出了在中高端竞争激烈环境下生存的品牌法则:

品牌发展的稳定性。格林一直主打的产品是格林豪泰,2017年才推出一些中高端品牌的几个品牌,到目前为止,加上我们的公寓也只有十个品牌,相当于其他有些酒店集团有二三十个品牌,其实做得比较少的。麦当劳做了这么多年,是所有品牌当中的总和,麦当劳只有一个品牌,但能做得好。

林星宇则认为,现在品牌当中大部分都是在争夺流量、争夺消费者,如何成功其实就是要做好关键三点:

第一,真正去理解、去解读消费者,然后基于消费者的需求去细分品牌的定位,同时去创造有调性的差异化的体验。

第二,对B端而言、对投资人而言,需要去构建非常良好的盈利模型,不断突破收益的天花板。

第三,需要非常优秀的团队,不管是品牌还是在运营上,能够让客户满意,持续地去提高口碑。

蔡海洋则透露,每个企业、每个品牌都有自己的竞争力,都有自己的故事。

“这几年我们定位要做行业里智慧酒店的领导者,我们投入一部分资金在做智能智慧酒店的研发,更多看到未来的竞争一定是精细化、智能化、人性化的竞争。未来主导中国消费的真正消费者,怎么把产品卖给他们,为他们打造产品,现在沉下心来认认真真把产品打造好,可能未来市场还是你的。我们一直剑走偏锋,笑到最后才是王者,希望是长期坚持下来的品牌。”

陈勇对品牌有读到简介,他也总结了三点:

第一,品牌定位一定要准确,百花齐放的时代,每个品牌有每个品牌的调性,有喜欢这个品牌的客户。

第二,盈利模式,盈利模式能否确保项目赚钱,一是为自营酒店赚钱,二是为加盟商投资的酒店赚钱。

第三,产品增值上,蔡总提到智能化酒店方面的创新,这方面维也纳也一直投入大量的资金在研发,马上就会有一些项目落地。在此基础上,维也纳非常重视深睡眠、大健康的顾客体验,也获得了国家多个专利,甚至申请枕头专利、床垫专利等,都是未来提升客户体验度。

酒店越来越像快消品,如何成为流量之王?

盛宏军总结道,每个品牌都有自己各自发展的方向和突破点,现在中档市场是一个热点,竞争非常激烈,有人都说酒店越来越像快消品,在流量争夺战中如何成为王者?

陈勇首先表示,第一,品牌定位要精确;第二,对王者的理解有两层意思:1.胜者为王;2.剩者为王。整个中档市场未来的量非常大,所有这个品牌的公司都能成为不同的王,只不过在品牌定位上,还有营销渠道以及盈利模式上会有一些不同。第三,在产品增值服务上多下大力气,包括研发力度。

蔡海洋则认为,世界上没有永恒的王者,谁能坚持到最后、笑到最后,获取真正的利益,才是真正的王者。这个行业是永不没落的行业,还是要盯着真正顾客接受和喜欢的,未来最多人群愿意来住、原来接受的,才是我们未来行业里面的王者。行业蛋糕太大了,每个人有每个人的特点和特色,每个创始人有自己的偏好,各自资源不一样,可能走的是相对小众的市场,但也可以做得很优秀,但在这个行业里,大众消费市场,还是要面向更多的大众消费群体,最终更多人喜欢。能够得到Z世代群体的宠爱,能够得到他们最终重复消费,才是真正未来这个行业的王者。

林星宇则表示,未来在这个行业会有很多细分市场的王者,关键因素是三个方面:

第一,从C端来说,让我们的品牌可以与消费者持续产生对话、产生沟通。

第二,从B端来说,可以让加盟商、让投资人挣钱。

第三,聚焦本质,要踏踏实实去做好的产品。

滕河顺则用数据说明他的观点,“我们所有客户复购率从今年截止到现在达到74%,客户如果选择我们,体验以后,下次再选择我们就增多了非常多。我们在激烈的流量竞争当中也做了差异化,用高分吸引他,用实际能给他带来的提升吸引他,他来了以后又有了很棒的感受,这样我们在这个流量竞争中就OK了,就能做得比较好了。”

盛宏军总结道,商业是一个生态系统,这里会有宽幅的商业酒店,也有窄幅的主题酒店,既有已经在全球排到第一梯队的,如锦江系,也有快速成长的,共同构建了一个中国酒店生态的产业森林。中国市场的王者未来一定是全球市场的王者。

如何面对批量投入市场的中档酒店?

对于批量进入市场的中档酒店,我们该如何应对?

林星宇认为,现在国内市场上中档酒店百花齐放,有各种IP酒店、各种主题酒店。不管怎么变,不管怎么规模化,可能最终大家比拼的赛道并不是在数量上,最终战场可能还是在品牌方面,多元化与强有力的品牌真的是需要大家静下心来好好研究的。因此,在未来我们会持续关注消费的趋势,会持续关注消费者类型真正的需求,以此为核心去更新、去创造产品的调性与体验,同时做好运营和服务。

齐雯则把眼光放在了三四线城市,她认为,在三四线城市还是蛮有空间的,后续他们会在这几线城市里做一些发展。

蔡海洋则表示,大量的酒店进入市场,有好有坏,但还是好多过坏,对这个行业绝对是好事,有更多物业进来更好。“现在竞争越来越多,有人说未来有一半中档酒店会死掉,我觉得不会的。我认为中档酒店还是真正的市场、真正的需求。在越来越发达的国家,中层的消费是整个国家最中间的力量、最有力的力量,中层消费一定是最大的。”

陈勇说,他们将以客户为中心。把客户分成三类:第一类,顾客;第二类,员工;第三类,加盟商。

针对顾客。1.我们在不断提升产品附加值,提升产品改进;2.提升顾客体验;3.用相应的性价比来满足顾客的需求。这是我们接下来要持续深挖的方面。

针对员工。要关爱员工的同时给员工更多的平台,让员工更愿意在这个平台里去付出、去努力。

针对加盟商。保持一套行之有效经过验证的盈利模式,同时给他带来更多的投资回报率。

满足以上三个方面之后,中档本来就是一个非常大的市场,应该抱着包容、开放的心态拥抱这个市场。